“Ponte a la cola”: respuestas psicológicas y emocionales en la situación de espera para comprar. Emoción & Moda

Andreea LeonteEmoción y ModaLeave a Comment

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¿Sabes lo que necesitas para sentirte mejor? Ir de compras.

Puede que tú nunca lo hayas oído o puede que sea tu frase de emergencia favorita. En más de una película aparece el estereotipo de amiga que anima a otra amiga triste por una ruptura a ir de compras para sentirse mejor.

Muchas personas van de compras para cambiar su estado de ánimo, para reducir el estrés o el aburrimiento, aunque no necesiten nada específico. También existe la faceta más perjudicial, conocida como adicción a las compras o síndrome de la compra compulsiva.

Sin tener que ir a ese extremo, en un sistema basado en el consumo constante, puede que muchos experimentos grandes dificultades para no comprar algo. Y dichas dificultades quedarían relativamente inadvertidas, dado que lo normalizado es el consumo. En especial, el consumo de productos y servicios que tienen que ver con la estética de nuestra identidad (además de los que cubren necesidades básicas).

La utilidad hedónica de las compras se considera tan importante como la utilidad práctica. Y es que ir de compras suele ser una experiencia placentera y atendida como una necesidad vital. En el contexto de la moda y al igual que para la adquisición de muchos otros productos, las personas se ponen en la cola de la caja para poder completar la compra. Este tipo de espera sería una espera post-proceso (de compra). El ejemplo más destacable: las rebajas. No hay rebajas sin cola.

La cola también se puede situar en las entradas de la tienda, lo que sería una espera pre-proceso de compra. Por ejemplo, cuando se espera una visita masiva de clientes, como en Black Friday. En algunas tiendas con productos de lujo también puede darse con el fin de asegurar una atención lo más personalizada posible una vez dentro. El proceso de selección de productos que se van a comprar se corresponde a una espera en proceso.

Gestionar bien la situación de espera de los clientes es una tarea clave. Y es así porque esperar no es una situación de pasividad, no nos ponemos en stand by. En cambio, experimentamos diferentes respuestas emocionales y psicológicas.

Hay diferentes hallazgos en cuanto a estas respuestas. Mayoritariamente, se asume que la espera genera respuestas negativas. Por ejemplo, que esperar afecta negativamente a la evaluación de la calidad del servicio. Asimismo, suele reducir la satisfacción del cliente con el servicio. Las emociones negativas que suelen dar lugar a evaluaciones negativas e insatisfacción son la ira y una sensación de incertidumbre.

No obstante, la espera también puede dar lugar a respuestas positivas. Si, por ejemplo, esperamos en la cola de un restaurante, puede que analicemos el entorno, que socialicemos u otras actividades que nos relaja y nos hacen sentir bien. En general, como se experimenta la espera depende del objetivo del proceso de compra.

Cuando vemos colas para adquirir productos de una marca o tienda en concreto, también solemos interpretar que dichos productos tienen mayor valor. Sino, ¿por qué hay tanta cola? Incluso no nos molesta esperar mucho si se trata de productos de difícil acceso, de edición limitada o de gangas que esperamos encontrar en un outlet con marcas de lujo (o que simplemente no nos podemos permitir a precio normal). En realidad, podemos sentir que estamos como en una competición y eso suele generar un estado de activación, algo así como una mezcla de estrés positivo (eustrés) y alegría.

Ese estado de activación es justamente lo que se correspondería a una experiencia positiva de compra y la más beneficiosa para la tienda. Piensa en las veces que has entrado en una tienda de ropa y había música a todo volumen. Además, no suele ser música muy relajante, sino todo lo contrario porque su objetivo es mantenernos activados.

No obstante, cuando nos toca esperar, esa activación puede tomar una forma negativa de, por ejemplo, impaciencia y evaluaciones negativas posteriores. Entonces, ¿qué se puede hacer para mantener al cliente activado, con una sensación placentera y con la atención en los productos y en la compra?

Recuerda todos esos productos alrededor de los delimitadores de cola hacia las cajas de pago. ¿Crees que cumplen con mantener la atención en la compra y a la vez no centrarse en lo que nos aburre esperar? Ese es un ejemplo de lo que podría llamarse relleno (de tiempo). Estos pueden ser objetos u actividades para desviar la atención de la espera.

En las situaciones de espera en una tienda puede ocurrir que nuestra atención es desviada por estímulos provistos por las propias tiendas o somos nosotros los que buscamos desviar la atención si no nos gusta esperar. En el primer caso, un ejemplo es lo antes mencionado: productos de interés cerca de la caja. Si hablamos de la espera para obtener un servicio, un ejemplo es una mesa con revistas.

En el segundo caso, el ejemplo perfecto es el móvil, nuestro relleno por excelencia. Esperar con un/a amigo/a en lugar de hacerlo en solitario también sirve de estímulo que nos desvía la atención de la situación de espera.

Por tanto, los rellenos tendrían la función de promover una experiencia positiva de espera, mantenerla o, por lo menos, prevenir respuestas negativas. Experiencia positiva es igual a compra.  Y que la tienda en la que nos encontramos sea la que ofrece objetos o actividades de relleno suele tener resultados más positivos que si somos nosotros los que buscamos maneras de desviar la atención de la espera. Los clientes suelen evaluar mejor el servicio cuando hay rellenos que cuando no los hay, porque suelen informar de un sabemos que estas aquí y pronto te atenderemos (mientras, echa un ojo a estas carteras tan chulas).

Los rellenos pueden ser relacionados o no relacionados con el proceso de compra. Por ejemplo, imagínate esperar a la entrada de una tienda de ropa. En la entrada puede haber una pantalla con videoclips (no relacionados) o con anuncios de diferentes marcas que encontrarás en la tienda (relacionados). Los rellenos relacionados son los más utilizados y son más eficaces porque no desvían la atención del proceso de compra.

El contexto en el que menos se han estudiado las respuestas que emergen en el proceso de espera es la compra de productos de moda de marcas de lujo. Por eso, Park, Min y Lee (2014) investigan dichas respuestas en cuatro escenarios de espera pre-proceso. La primera condición supone que los clientes no esperan para entrar en la tienda. En la segunda hay espera sin rellenos. En la tercera y cuarta se da espera con rellenos no relacionados y relacionados, respectivamente.

No obstante, no se trata de una situación in vivo, sino escenarios escritos que los participantes leen. Posterior a la lectura, responden a preguntas relativas a expectativas de competición, niveles de activación (excitación) e intención de compra. La duración hipotética de la espera es de 15 minutos aproximadamente. Los rellenos no relacionados son café y algo para picar. Los relacionados con la actividad de compra son catálogos de la marca y folletos publicitarios de un evento de dicha marca.

Entonces, según este estudio, ¿si tienes una tienda de ropa qué deberías hacer? O bien aseguras que los clientes no esperan nada o bien añades rellenos relacionados con los productos que ofreces y con el contexto de la moda. Utilizar rellenos relacionados genera y mantiene el estado de excitación del cliente.

Como decíamos, la presencia de cola hace que nos sintamos que estamos en una competición (y alto valor de lo que compramos), pero la espera sin rellenos puede aburrirnos y si las emociones negativas aparecen, ya no es divertido. Como consecuencia, la intención de compra puede disiparse y no sería extraño ver algunos clientes que se van por tener que esperar.

El estado de excitación medía entre la expectativa de competición que implican especialmente los outlets de marcas de lujo (o las rebajas) y la intención de compra. Por otro lado, el uso de rellenos no relacionados tiene menor efecto positivo que los relacionados porque distraen al cliente de la compra.

Cabe destacar que el diseño de estrategias eficientes para hacer las esperas placenteras es muy relevante en el caso de grandes comercios. Al haber muchos clientes, debe haber estímulos que les hagan sentir bien atendidos a todos y casi a la vez. En las tiendas más pequeñas o que se basan en una atención muy personalizada, como las tiendas de ropa de lujo, puede que sea más eficiente evitar las esperas. En cualquier caso, si las esperas son de tipo pre-proceso (fuera de la tienda o similar), los rellenos cobran una vez más una importancia clave.

Por último, las colas y la espera no son el problema realmente. Ver que se hace cola para conseguir algo se puede interpretar como una barrera para conseguir lo que deseamos, sea porque realmente es así o sea porque muchos parecen desearlo (y, por tanto, debe de ser valioso). Esa percepción de barrera o límite puede dar lugar a la reactancia psicológica y desear algo aún más. Digamos que tienes la libertad de comprar lo que deseas y si la cola o la espera es una amenaza a esa libertad, más ganas de luchar para ello (aunque sea acceder a esperar lo que haga falta). La clave es hacer que los clientes no cambien de idea en cuanto a comprar o que no experimenten sensaciones negativas una vez que están en espera.

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Si te interesa acceder a la investigación completa y original, aquí tienes la referencia: Park, S., Min, K., & Lee, Y. (2014). Waiting in line at a fashion store: psychological and emotional responses. Fashion and Textiles, 1(1), 1-14.

 

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