Moda sostenible: ¿compramos con la razón o con la emoción?

Andreea LeonteEmoción y ModaLeave a Comment

Eco fashion Editorial Blume Barcelona - Moda sostenible: ¿compramos con la razón o con la emoción?

Más de lo deseable, el ciclo de consumo de moda subsiste a costa de la salud del medio ambiente. Los productos de moda se convierten rápidamente en pasados de moda. Grandes cantidades de ropa que se desarrollan bajo el paradigma de fast-fashion acaban como residuos contaminantes del entorno.

No solo el destino final de la ropa, sino también los procesos de fabricación y de consumo dan lugar a una contaminación difícil de compensar a largo plazo. Por ejemplo, el proceso de teñido para conseguir colores más vividos genera residuos dañinos en las tres fases mencionadas.

La moda sostenible supone la fabricación (y demás procesos implicados) de productos de moda de forma eco-friendly. Una moda con el menor impacto posible en el medio ambiente. Se utilizan materiales bio-degradables y/o recicladas. También se utilizan materias primas y tecnologías que consumen menos recursos y que son menos contaminantes.

Ya existen numerosas marcas que intentan y/o consiguen ajustarse a este concepto de eco-friendly. Aun así, el mercado de la moda sigue dominado por las marcas que cierran los ojos ante el daño provocado en el medio ambiente (y a veces, incluso ante los derechos humanos). Siguen teniendo mucha más producción, ganancia, fama y éxito que las eco-friendly.

¿Por qué ocurre esto? ¿Qué hace que consumamos productos amigables con el entorno? ¿Cuáles son las barreras para no hacerlo? Puede que muchos consideremos el precio como la respuesta principal, pero ¿es el factor decisivo? A veces, las prendas sostenibles son consideradas como menos atractivas, ya que no suelen ajustarse a las tendencias mainstream. También suele haber menor diversidad de diseños.

Mayores limitaciones de stock, un aspecto lógico si hablamos de sostenibilidad, podrían dar lugar a una evaluación negativa de los consumidores. Estos suelen preferir un acceso fácil a los productos, aunque a algunos también les encanten la carrera de conseguir ediciones limitadas. Por lo tanto, no son preguntas simples y las personas tampoco lo son. Seguramente decidamos qué consumir en base a múltiples aspectos, tanto desde la emoción como desde la razón.

En el artículo Eco-Fashion consumption: Cognitive Experiential Self-Theory de Fu W. y Kim Y. (2019), se intenta responder a estas preguntas, bajo el marco de la Teoría Cognitivo-Experiencial (CEST, Cognitive-Experiental Self-Theory, Epstein, 1994). Los autores examinan el impacto diferencial de emociones y pensamientos en el procesamiento de la información y en las decisiones en consumo de moda sostenible.

En el estudio se plantea que los comportamientos de consumo de las personas pueden estar motivados por la emoción o por la razón. Estos dos motores internos generan disposiciones hacia la acción, motivan un tipo de consumo u otro. A su vez, las respuestas emocionales y cognitivas dependen de otros aspectos como las disposiciones afectivas o cognitivas. Estas serían tendencias, creencias, valores internos, gustos, etc. que promueven la aparición de respuestas afectivas y cognitivas en una dirección u otra.

Los autores plantean un modelo estructural que comprueba si las disposiciones emocionales y racionales impactan en las respuestas afectivas y lógicas, respectivamente. Es decir, si tengo delante una prenda, ¿qué modula mis respuestas ante esa prenda? ¿Qué pesa más? ¿Qué cumpla deseos de ser guapo/a y vestido/a cómo en los escaparates? ¿O si su fabricación cumple requisitos de sostenibilidad?

Como disposiciones afectivas, los autores consideran relevantes la necesidad de variedad y el interés en la moda. La primera hace referencia al deseo de reflejar la propia individualidad a través de la moda y seguir su ritmo. Para ello se necesita de una constante variedad de productos. La segunda atiende a aspectos más estéticos y creativos y a la expresión de la identidad.

Una de las disposiciones cognitivas más relevante en eco-consumo es la conciencia ecológica. Esta hace referencia a una inversión cognitiva y emocional para llevar a cabo conductas de consumo que reduzcan el impacto medioambiental.  Las decisiones se toman especialmente desde lo valores éticos.

La conciencia social, otra disposición cognitiva, se refiere a la conciencia de los problemas sociales del día a día, dificultades culturales y otros retos sociales. También está relacionada con cuestiones éticas. Atiende problemas como derechos de los trabajadores, salarios demasiado bajos, cuestiones de salud, discriminación, etc.

En el estudio se plantean varias hipótesis. Una es que tanto la conciencia ecológica como la social impactarán positivamente en las respuestas cognitivas ante los productos eco-friendly.  Por otro lado, se plantea que las disposiciones afectivas influirán positivamente en las respuestas afectivas ante productos de moda eco-friendly. Asimismo, se espera que tanto las disposiciones afectivas como las cognitivas influyan positivamente en los comportamientos de consumo de moda sostenible: la intención de compra y la disposición a pagar más.

En el estudio participaron 657 sujetos que completaron un cuestionario online con 33 ítems. Los ítems miden 8 constructos: necesidad de variedad, interés en moda, conciencia social y ecológica, respuestas afectivas y cognitivas, intención de compra y disposición a pagar más. Antes de completar el cuestionario, los sujetos recibieron dos definiciones de moda sostenible. Asimismo, observaron imágenes de vestimenta variada en estilo y diseño de marcas de moda eco-friendly.

De las disposiciones afectivas incluidas en el estudio, solo la necesidad de variedad mostró influencia positiva en las respuestas afectivas de los sujetos. En cambio, ambas disposiciones cognitivas—conciencia ecológica y social—mostraron un impacto positivo en la respuesta cognitiva.

Dicho de otro modo, los consumidores evalúan los atributos de los productos en base a sus disposiciones lógicas y racionales. Por ejemplo, en función del daño que hagan los productos al medio ambiente y a la sociedad. Las emociones experimentadas, sea por el daño en el entorno, sea hacia los productos eco-friendly, no bastan para promover conductas sostenibles.

Se observó que tanto las respuestas cognitivas como las afectivas hacia la moda sostenible promueven la intención a comprar y a pagar más por los productos. Por ejemplo, pensar que la moda sostenible es útil y beneficiosa puede hacer que compremos ropa de este tipo. En términos afectivos, considerar que la ropa sostenible suele ser bonita o cómoda también promueve esos comportamientos.

Los autores analizaron si las respuestas cognitivas influyen a las afectivas en relación a la moda sostenible. Esta hipótesis también se confirmó. Un ejemplo de este caso es la disonancia cognitiva. Compramos algo que nos gusta, luego recordamos que no deberíamos haber gastado más dinero en ropa y nos sentimos mal por ello.

Como conclusión, lo cognitivo parece tener más fuerza. El comportamiento en relación a la moda sostenible parece guiado por la emoción, pero es posteriormente justificado por la lógica. Lo cognitivo se mostró a ser clave en el consumo de moda sostenible, ya que impacta en las respuestas afectivas. Por lo tanto, la conciencia ecológica y social son disposiciones psicológicas que facilitan conductas de compra sostenibles a través de respuestas cognitivas positivas hacia la moda eco-friendly.

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