La pasión por la moda: influencia social, vanidad y exhibicionismo. Emoción y Moda

Andreea LeonteEmoción y ModaLeave a Comment

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La ropa es una forma de autoexpresión, hay indicios sobre quién eres en aquello que te pones. (Marc Jacobs)

Con esta frase, con la que probablemente todos estaríamos de acuerdo, se inicia un artículo de investigación de Correia Loureiro S. M., Costa I. y Panchapakesan P., llamado A passion for fashion. The impact of social influence, vanity and exhibitionism on consumer behavior (2017). Se expone un estudio muy interesante cuyo objetivo es explorar el efecto de la influencia social y la vanidad individual sobre la pasión hacia la moda y el rol mediador de la tendencia al exhibicionismo.

Como en la cita de Marc Jacobs, uno de los diseñadores americanos más famosos, elegimos productos de moda que no solo cumplen una función de utilidad. Elegimos la moda que habla de nosotros, que ofrece una imagen de nosotros mismos acorde con la que queremos enseñar. No obstante, a veces pasamos por muchos cambios en cuanto a gustos, estilo, marcas, etc. y/o queremos cambiar nuestro aspecto para estar a la moda, pero no tenemos claro cuáles son las opciones más adecuadas.

Los factores que pueden provocar cambios en nuestro consumo de moda pueden ser internos (p.ej. hemos cambiado de peso o ya no estamos a gusto con las prendas que tenemos) o externos (p. ej. cambios en la moda, influencers). En este último caso, se destaca la Teoría de la Comparación Social de Leon Festinger: cuando las personas no son capaces de evaluarse a sí mismas de manera objetiva, se comparan con otros.

Esta evaluación por comparación es un impulso innato. Las comparaciones se hacen con el grupo al que uno pertenece o con uno similar. No obstante, por el alto uso de las herramientas digitales e Internet, la red social de comparación es mucho más extensa. En términos de moda, ya no se incluyen solo personas amigas, familiares o compañeras, sino también celebridades de la moda y muchos otros. Estas celebridades no son necesariamente diseñadores o modelos, sino personas corrientes que un día decidieron enfocarse en la moda, escribiendo, haciendo videoblogs y/o creando nuevas tendencias.

La alta presencia y éxito de los llamados influencers o bloggers de moda representa una influencia social importante. Las autoras del estudio defienden un modelo en el cual la influencia social junto con la vanidad, una expresión individual del exhibicionismo (deseo de exhibirse y orgullo excesivo sobre la apariencia propia), tienen mucho impacto en la pasión por la moda. Estas generarían un deseo de comparación continua con los demás en una búsqueda constante de ser la más fashion, la primera en ponerse un tipo de prenda o estar en la cima del estilo.

Por lo tanto, el modelo propuesto en este estudio se basa en cinco componentes principales. Un deseo pasional hacia la moda, que se ve aumentado por la vanidad y por la influencia social (informativa y normativa). Este deseo, a su vez, da lugar a una mayor tendencia al exhibicionismo y, tanto a través de esta como de manera directa, aumenta los comportamientos de consumo de productos de moda consistentes con la representación mental sobre uno mismo (autoexpresión) y el grupo de referencia.

En este estudio, la pasión por la moda se conceptualiza como un deseo apasionado de utilizar cierto tipo de ropa y/o accesorios y suele ser un componente clave del amor hacia una marca. La vanidad se presenta como dimensión del narcisismo e individualismo, tan típicos de la cultura del oeste. Consumimos moda para alimentar nuestra autoestima y autoimagen. Aunque la vanidad sea un aspecto más intimo que no expresamos tanto de manera pública, sí se reflejaría en nuestro comportamiento de consumo.

Cuando tenemos cosas de las que estamos orgullosos, queremos exhibirlas. Si sentimos pasión por la moda, se supone que (por la vanidad) creemos ser buenos en nuestras elecciones, tener mucho estilo o que somos únicos y creativos. A la vez, si creemos que se nos da bien elegir productos de moda queremos adquirir más y exhibirlos más. Aunque no se mencione como tal en el estudio, en el modelo planteado parece que las emociones median en cada paso entre nuestras cogniciones en relación con la moda y el comportamiento de consumo.

Como primera fase del estudio y con la ayuda de varios bloggers de moda, se desarrolla un cuestionario que se aplica a 109 usuarios que frecuentemente se informan sobre la moda. La pregunta central de esta fase es ¿qué elementos están presentes en los blogs y otras páginas web de moda que motivan o influencian las decisiones de compra?

Se encuentran cuatro aspectos principales que motivan a los usuarios a la hora de comprar. El primero es inspiración para el outift, citado por el 86% de los participantes. Los blogs de moda sirven de vehículo hacia las últimas noticias y tendencias de moda y les ayudan a elegir o a crear nuevos estilos. El segundo, citado por el 72% de los participantes, es la información relativa a productos y marcas, que les influencia a la hora de probar y comprar productos mucho más que los medios de comunicación tradicionales.

El tercer aspecto más mencionado (70%) es la autoidentificación con el estilo. Los usuarios consultan ciertos blogs y páginas web porque se sienten identificados con los autores de estos y confían en sus opiniones. Por último, el valor del dinero es citado por un 50% de los participantes. Los blogs de moda ayudan a los usuarios a encontrar ofertas y productos con buen precio o buena relación calidad-precio.

Otras fuentes de influencia social encontradas en el estudio fueron los amigos, citados por un 20% de los participantes, y las revistas y/o desfiles de moda, citados por un 6%. Por lo tanto, parece que la influencia social tiene un impacto muy importante en el comportamiento de consumo de moda.

En la segunda fase del estudio se crea un nuevo cuestionario que mide todos los componentes del modelo. Este se aplica a una muestra de 425 participantes. Se observa que la influencia social tiene mucho más impacto que la vanidad en la pasión por la moda y el deseo de adquirir y utilizar productos de moda. Se destaca que es la influencia normativa la que más impacto tiene. Por lo tanto, las opiniones del grupo de referencia y de personas consideras expertas en la moda (bloggers e influencers) tienen más importancia que la información per se sobre productos, estilos o precios. La Teoría de la Comparación Social parece acertada en este contexto como explicación del impacto de la influencia social en la pasión por la moda.

Otro resultado del estudio indica que la tendencia al exhibicionismo actúa como mediador entre la pasión por la moda y los comportamientos de consumo basados en la autoexpresión, tal como se esperaba. Es probable que los consumidores muestren su pasión por la moda y que siguen las tendencias a través de los productos que adquieren. Así, su autoestima aumenta y a través del uso de los productos de moda informan sobre las tendencias y se atreven a dar consejos y a recomendar ciertos productos. A la vez, recomendar y aconsejar provoca una mejora del estatus social en el contexto de la moda.

También se observa una vez más que la autoidentificación con la fuente que aconseja sobre moda es muy importante. Los usuarios no siguen los consejos de influencers con los que no se identifican o que no encajan con lo normativo de su grupo de referencia (amigos o familiares). Si somos amantes de un estilo rockero, es poco probable que leamos el blog de una adepta al estilo bohemio. El sentido de pertenecer a una comunidad también cobra mucha relevancia, aunque se trate de un contexto digital. Así, las personas apasionadas por la moda se dejan influir por otras que saben más sobre la moda en la medida en la que encajan en la red social propia.

Como conclusión, se encuentran evidencias para el modelo planteado. En términos de implicaciones para las empresas de moda, se destaca que prestar atención a la influencia social normativa podría ser imprescindible para el éxito en ventas. Este modelo también ofrece buenas explicaciones sobre el gran éxito actual de los influencers de moda y el gran interés de las empresas en su actividad e incluso el clásico uso de una celebridad como imagen de una marca. No obstante, las empresas de moda deben tener en cuenta que incluso un consumidor feliz y que siente seguir el ritmo de las tendencias puede llegar a desarrollar sentimientos o actitudes muy negativas (p. ej. que se le quiere convertir en adicto a las compras de moda) si se le intenta persuadir excesivamente.

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