La moda en la era post-postmoderna: déficit atencional en el consumo. Emoción y Moda

Andreea LeonteEmoción y ModaLeave a Comment

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Una moda con déficit atencional (MDA) es el resultado de un mercado impulsado por la población joven, especialmente en el contexto de las redes sociales. Se basa en consumidores que utilizan regularmente la tecnología para compartir imágenes de ellos mismos con vestimenta diversa.

Como si de una revista de moda digital se tratase, los jóvenes se cambian de ropa en cada imagen. Utilizar la misma en varias imágenes es una falta social, por lo que hace falta renovar el armario constantemente.

Si antes no nos poníamos la misma ropa en dos eventos seguidos o similares (p. ej. el mismo vestido en dos fiestas de fin de año, dos años seguidos), ahora subir a Instagram (u otras redes sociales) dos fotos con la misma ropa no es aceptable.

Andrew Reilly y Jana Hawley ofrecen un marco de referencia para analizar las prácticas sociales e industriales actuales de la moda. En su investigación presentada en el artículo Attention déficit fashion (2019) explican cómo hemos llegado a un tan alto consumo de prendas y accesorios, que duran muy poco tiempo en el armario y a tantos cambios de estilo.

La moda basada en un déficit atencional es como una estructura social que también impacta en la estructura industrial de la moda. Es el resultado de la actual fama digital, combinada con el éxito de las redes sociales, la fast fashion y la necesidad imperiosa de estar al tanto de lo último casi en tiempo real. Claramente, el impacto de los jóvenes en la industria de la moda se debe a su gran poder de consumo y al deseo del mercado de conocer sus demandas. Todas estas condiciones dan lugar a lo que se conoce como micro-tendencias.

Para ponernos en el contexto, la industria de la moda se consideró tradicionalmente como el producto de la era moderna. La era moderna representa el rechazo a la tradición y la adopción del capitalismo y de la industrialización.

En esta parte de la historia, hablamos de la moda como un fenómeno influido por el desarrollo económico y por los cambios sociales corolarios. Producir ropa ya no es solo una práctica basada en el hand-made y lo hecho a medida. Se producen prendas y accesorios a una velocidad y coste que permiten mayor alcance en la población. Aparecen los grandes almacenes, que cambian por completo los hábitos de compra hacia una cultura de consumo, aun presente a día de hoy.

En la última mitad del siglo XX, hubo cambios marcados por un rechazo al modernismo y a la objetividad y un cuestionamiento de la autoridad, verdad y convencionalismo. Hablamos de la era postmoderna. Esta, por un lado, se vio como una reacción ante reglas que imponía el modernismo y, por otro lado, como el cambio provocado por las nuevas tecnologías y la globalización. En términos de consumo de moda, se destaca aquí la predominancia de la venta al detalle. Las tendencias, en este caso, estaban marcadas por diseñadores y otros líderes de la moda. Ahora bien, ¿seguimos en esta era?

Algunos académicos consideran que podemos hablar de una era actual post-postmoderna. En esta fase encontramos aspectos en la industria de la moda ya presentes en las prácticas post-modernas, pero también otros totalmente nuevos. Es aquí donde entran las micro-tendencias y el poder del consumidor que, a través de las redes sociales, influye en la moda mainstream.

Lo que los autores de esta investigación llaman micro-tendencias, Lidewij Edelkoort, una especialista en tendencias y patrones futuros, consideró un cambio de la moda por la ropa. Esta investigadora, que presentó algunas de estas ideas en su Anti-fashion Manifesto (2015), hace referencia a una imposición de la economía por encima de la creatividad. Pero, ¿es la economía, la tecnología o ambas?

A medida que la tecnología evoluciona, también lo hace el consumidor. Los nativos digitales son los consumidores principales, pero no es fácil captar su atención. La atención de estos se dispersa y se extiende a muchos dispositivos tecnológicos.

Las redes sociales impactan más en las decisiones de compra, pero no tanto a través de anuncios de publicidad, sino a través de las revisiones de otros consumidores. Por tanto, parece imprescindible que las marcas exitosas actúen también en las redes sociales, como forma de captar la atención de sus principales consumidores: los millennials.

Los millennials compran más ropa que cualquier generación, pero no se dejan guiar solo por la moda mainstream o por su pertenencia a un grupo social o estilo. El principal impulso hacia el consumo de un producto de moda viene dado por una comunicación boca a boca, pero digital. Son las recomendaciones de otros usuarios las que marcan las decisiones de compra.

En este contexto, el marketing en el mundo de la moda cambia. El span atencional de las personas se consideraba, en términos temporales, de unos 12 segundos. Actualmente, y con el uso constante de la tecnología, se considera que ha disminuido a 8. Para captar la atención deficitaria del consumidor hace falta implementar micro-contenidos para convencer a comprar. Y no solo eso, sino que hace falta seleccionar y editar cuidadosamente estos contenidos para que tengan algún impacto.

El fenómeno del selfie es otro factor a tener en cuenta. No solo ha tenido éxito, sino que se ha convertido en un elevador temporal de autoestima, junto a los conocidos likes de las redes sociales. Las marcas de ropa no han pasado por alto este aspecto. Por ello, han creado todo tipo de alianzas con los consumidores, contratándolos para que suban fotos a las redes vestidos con sus prendas. Yendo más allá, no siempre hace falta trabajar para ellos. Las marcas animan a los consumidores a publicar fotos con sus prendas en todo tipo de situaciones sociales, así como a través de concursos u otras técnicas.

Los consumidores que comparten sus outfits de esta forma no repiten modelo. Existe un hashtag popular y es parte del diccionario urbano: outfit of the day (#OODT). Este término marca implícitamente (o no) que la vestimenta de hoy no es también la de mañana (y de ninguna foto que se publicará en el futuro). Y si no tienes una marca detrás que te haya contratado para subir nuevas fotos con nuevos outfits, ¿qué harás? Comprar, comprar y comprar.

Un estudio mostró que un 33% de 1500 mujeres mayores de 16 años consideraban un artículo de moda como viejo nada más que después de tres usos. Un 14% de estas mujeres notaron que sienten miedo a que les etiqueten en las redes sociales por haber utilizado el mismo outfit en diferentes ocasiones (tagophobia). Con ejemplos así, no sorprende la necesidad de cambio de ropa en cada foto, ni una frecuente necesidad de compra.

La situación actual de la industria de la moda, por lo tanto, es precaria. Los jóvenes son los que marcan las (micro-) tendencias en las redes sociales. Están dispuestos a compromisos de muy corta duración y reemplazan sus prendas a gran velocidad. Las micro-tendencias no impactan en la moda de manera tan extendida geográficamente como las tendencias que marcan los especialistas en moda. Pero sí tienen suficiente poder como para hacer que las marcas produzcan lo que se lleva, aunque dure dos días.

A modo de conclusión, las micro-tendencias son el resultado de un ciclo de moda híper-acelerado, que se apoya en los consumidores jóvenes. Estos tienen comportamientos de consumo voraces con el objetivo de triunfar en las redes sociales. Aunque la industria de la moda responda a estas prácticas, los consumidores son los principales actores que moldean la forma de producir.

Si las empresas quieren vender deben producir a grandes velocidades, analizar constantemente las micro-tendencias y verificar la viabilidad económica. También debe verificar si esas tendencias encajan con su imagen. Y después de la producción, queda un largo trabajo para responder al déficit atencional de los consumidores.

Hacer todo esto no es compatible con una producción sostenible. Planteado así, parece que la responsabilidad recae sobre el consumidor. No obstante, nadie es víctima, ni nadie es culpable. Todo lo que los autores nos indican es que, para cambiar la interacción, ambas partes deben colaborar.

Existen pocas investigaciones sobre la industria de la moda en el contexto post postmoderno. Por ello, esta investigación se presta a ser como una guía para seguir investigando las condiciones actuales de la moda y como estas la modulan.

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