Fashion videoblogs: atributos de las recomendaciones exitosas. Emoción y Moda

Andreea LeonteEmoción y ModaLeave a Comment

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Redes sociales, marcas de moda, videoblog, seguidoresvestidor con must have, la vecina del primero: ¿qué pueden tener en común? Actualmente, el poder de las recomendaciones de productos ha aumentado y nuestras opiniones como consumidores tienen influencia. Los vloggers son una mezcla de consumidores y celebrity, los videoblogs son como los 5 minutos de publicidad de la tele y la comunicación boca-a-boca en la red es su mejor aliado.

La transmisión de la información de boca-a-boca se ha mantenido como la forma principal de guiar a las personas hacia ciertas acciones, preferencias, actitudes, etc. Y puede que sea un motor principal para las acciones de consumo. Con el creciente uso las tecnologías de la información y comunicación (TICs), la comunicación de boca-a-boca se ha potenciado aún más. El contexto digital lo facilita. Lo que cambia con las TICs es la diversidad y la cantidad de herramientas que se pueden utilizar para ello.

Si antes seguíamos recomendaciones de amigos, compañeros, conocidos y familia, ahora tenemos al alcance recomendaciones de una red extensa de personas y sin limitaciones geográficas. Los profesionales de marketing no lo han pasado por alto. La importancia de las recomendaciones entre usuarios se tiene en cuenta constantemente, desarrollándose todo tipos de estrategias mixtas que también atiendan al proceso comunicativo de boca-a-boca.

En el contexto de la moda y la comunicación vía TICs, podemos conseguir información sobre los productos mediante: recomendaciones directas de conocidos a través de los chats como Whatsapp, valoraciones de los productos en las webs de compras, blogs de moda, opiniones con diferentes formatos en las redes sociales y videoblogs.

En su artículo Effects of fashion vlogger attributes on product attitude and content sharing (2019), Choi W. y Lee Y. se centran en estos últimos: los videoblogs, cuyo contenido es generado por un vlogger. Un vlogger no es necesariamente una persona célebre. No obstante, se puede convertir en una. Además, asume múltiples roles: productor del video, creador de contenido, modelo a seguir, líder, fuente de información e incluso amigo.

Cuando somos seguidores de un videoblog, no solo absorbemos la información que el vlogger nos ofrece. Además de eso, reaccionamos a su personalidad, a su forma de contarnos las cosas, a sus opiniones, etc. Incluso generamos lazos emocionales y no tanto a modo de fans, sino, tal como mencionabamos antes, casi con una cercanía de amigo/a, de igual a igual o de consejero de confianza.

¿Todos/as podemos ser vloggers de moda? ¿Con conocimientos de moda es suficiente? Seguramente, no. Detrás de cada profesión hay naturalmente unas habilidades, competencias, actitudes, atributos, entre otras. Pero, más allá de lo que un vlogger tiene y sabe hacer, cabe enfocarse en lo que los seguidores perciben.

En este contexto, los autores del estudio profundizan en el efecto de los atributos de los vloggers en las actitudes que los usuarios desarrollan ante los productos recomendados, así como en la intención de compartir la información de los videoblogs.

Hay dos maneras de exponer a los usuarios de videoblogs a productos a través de las TICs: implícita y explicita. Ninguna es propia de las actividades de bloggers/vloggers. Lo podemos encontrar incluso en las películas o en las noticias.

Esa camisa tan bonita que lleva una presentadora de las noticias o ese sofá tan cómodo y fashion que vemos en una serie son ejemplos de exposición implícita. Nadie hace referencia directa a los productos. Su uso y exposición a través del uso pueden expresar una recomendación. Además, puede haber conductas que implícitamente recomiendan los productos. Por ejemplo, un simple gesto de tocarse la ropa o expresiones faciales positivas cuando se utilizan algunos productos.

El ejemplo típico de exposición explicita es la publicidad a través de cualquier medio. En las redes tenemos al vlogger que nos habla de una marca que hace maravillas o la blogger que sube fotos y recomienda una marca de ropa a través de los comentarios adjuntos a la foto.

La base de trabajo del vlogger y su rol más importante es el de fuente de información. Los atributos más relevantes de una fuente de información son el grado de atracción, de pericia y de inspiración de confianza. Cada uno de estos atributos implican subjetividad del seguidor de la fuente y, por tanto, que un vlogger los tenga o no depende de las percepciones de sus seguidores. Y en sus percepciones influyen estereotipos, experiencia, creencias, inteligencia, habilidades, estatus y conocimientos.

Existen dos tipos de atracción: física y psicológica. La primera es la estética, una cara bonita, un cuerpo perfecto (según los cánones de belleza predominantes). La segunda es el grado de familiaridad o similitud con uno mismo que un consumidor/seguidor percibe. Ambos tipos de atracción incrementan la persuasión comunicativa.

La pericia indica si el vlogger es un experto en el tema, si lo que recomienda está basado en criterios objetivos o, por lo menos, relevantes. ¿Vamos a comprar unas zapatillas de deporte porque nos lo recomienda un vlogger que suele hablar de videojuegos? ¿O seguimos esa recomendación de un vlogger de fitness?

La confianza que un vlogger inspira es el grado de honestidad y certeza que los seguidores perciben. Y no solo se trata de información técnica o descriptiva de los productos, sino también de la experiencia subjetiva del vlogger. Si, por ejemplo, percibimos que el vlogger solo recomienda un producto porque gana dinero con ello y/o exagera a la hora de contar los beneficios del producto, desconfiamos.

Estos tres atributos, junto a la creación de un lazo emocional entre vlogger y seguidores, pueden tener una influencia importante en las actitudes e intenciones de los usuarios. Tal  como mencionabamos antes, pueden incidir en la intención de compartir la información con otros (siguiendo el hilo de recomendaciones), en las actitudes hacia los productos recomendados por el vlogger y en las intenciones de comprar el producto.

A lo largo de un interesante estudio, las participantes visualizaban videos con vloggers que muestran un día de su vida. En ese proceso se exponen diferentes productos como parte de sus vidas. No hay referencia directa a los productos, simplemente están ahí o los vloggers los utilizan como parte de su rutina. Todo ello implica una exposición implícita. Otras participantes, en la exposición explicita, visualizaban videos con vloggers que utilizan y evalúan productos.

Los autores encuentran diferentes relaciones entre los atributos mencionados y las diferentes actitudes analizadas. Además de dichas relaciones, observan resultados diferenciales según el tipo de exposición del producto. 

En términos generales, la exposición implícita hace que las espectadoras perciban a los vloggers como más atractivos, como expertos y como más confiables. También se generan más actitudes positivas hacia los productos expuestos y más lazos emocionales con el vlogger. Si los vloggers muestran un día de sus vidas, es más fácil conectar con ellos, con su rutina, encontrar similitudes y, por tanto, sentir atracción psicológica.

Desde el punto de vista de los atributos, hay dos combinaciones a tener en cuenta. Si los vloggers son percibidos como expertos y confiables, la exposición implícita hace que los productos sean evaluados más positivamente. En cambio, si los vloggers son percibidos como atractivos y confiables, la exposición explícita es la que permite más actitudes positivas. Podemos entender que un vlogger necesita saber qué percepciones genera en sus seguidores, así como qué quiere inspirar.

Sin tener en cuenta el tipo de exposición, cabe destacar que los tres atributos mencionados influyen positivamente, por un lado, en la intención de compartir los videos (o la información que contienen) con otros usuarios y, por otro lado, en las actitudes hacia el producto.

Para entenderlo, en el primer caso se trataría de que si crees que el vlogger es experto y digno de confianza, te atreverás a compartir la información con otros. Asimismo, si crees que el vlogger es atractivo y similar a ti mismo, compartir la información puede ser una manera de reforzar que uno mismo es atractivo, además de expresar las propias preferencias a través de ello. En cualquier caso, parece que la pericia es el atributo que más impacto tiene en la intención de compartir la información.

En el segundo caso, el atributo con mayor influencia en las actitudes hacia el producto es la atracción del vlogger. Por ejemplo, vlogger que percibimos como guapísimo/a y físicamente representa nuestro ideal, que utiliza un conjunto deportivo en un tutorial de yoga. Si nos parece atractivo/a ¿qué ropa de deporte nos parecerá la más adecuada o nos gustará más?

Sumando lo anterior, tanto las actitudes positivas hacia los productos recomendados como las intenciones de compartir la información inciden en las intenciones de comprar los productos. Las actitudes positivas tienen mayor efecto en este caso.

Los lazos emocionales que generamos con el vlogger se sitúan en este proceso de interacción como mediadores entre la confianza que percibimos y la intención de compartir información, así como las actitudes hacia el producto. Es decir, si eres vlogger y yo percibo que puedo fiarme de lo que cuentas, compartiré tus videos y evaluaré más positivamente los productos que recomiendas. No obstante, estos cambios se darán probablemente cuando sienta cierta conexión emocional contigo, al igual que con un amigo. Lo que quedaría a descubrir es cómo generar esos lazos.

Por otro lado, parece que cuanta más conexión emocional sientan los seguidores, más impacto pierde la atracción percibida del vlogger en las actitudes hacia el producto. Es decir, después de ver unos cuantos videos de un vlogger, las interacciones cambian, la atracción ya no es tan importante para evaluar positivamente los productos recomendados.

Los lazos emocionales serán los que permitan evaluaciones positivas.  La explicación sería que la atracción tiene relevancia en la formación de impresiones, por tanto, al inicio de una interacción. Posteriormente, el progreso de dicha interacción implica la generación de algún tipo de lazo emocional.

Todos estos hallazgos tienen implicaciones a múltiples niveles y pueden ser de gran utilidad dado el gran auge de los videoblogs e incluso de los programas o sesiones formativas online. Que estos hallazgos no sean aplicables solo a un campo profesional o a un solo tipo de productos puede permitir mayor flexibilidad, adaptabilidad (para la moda) y creatividad a la hora de jugar con los diferentes atributos y los efectos que queremos generar. Claramente, no se trata de fingir, sino de desarrollar esos atributos inteligentemente.

Por último, y como sabemos, las empresas de moda ya son conscientes de la potencia de los videoblogs y, sin duda alguna, de las recomendaciones. La interacción con los usuarios a través de un/a blogger o vlogger como estrategia de marketing es otro nivel, ya no hablamos de una publicidad típica, sino de una red de interacciones que apuntan a sus productos.

 

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