Emociones anticipadas y percepción del tiempo en la moda. Emoción y Moda

Andreea LeonteEmoción y ModaLeave a Comment

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La evolución del concepto de moda está ligada al concepto del tiempo. Las prácticas, los diseños, los productos y todo lo que implica una expresión de la moda están conectadas en una cronología. El enfoque clásico en el estudio de la moda es un paradigma de difusión de las innovaciones que atiende el cómo, el por qué y a qué velocidad se mueven las nuevas ideas a través de la cultura. El tiempo se estudia desde un paradigma del tiempo cronológico, un concepto secuencial y que sirve para medir las actividades.

Uniendo estos dos paradigmas, se obtiene la visión de una moda desarrollada en etapas, con diferentes niveles de innovación para los consumidores y en las cuales el vestuario es inherente a la existencia de una moda particular en un momento temporal determinado. Por lo tanto, se atiende al marco secuencial de la moda, como un análisis longitudinal, omitiendo los valores psicológicos y culturales del tiempo (id est percepción del tiempo).

En el estudio A synchronic understanding of involvement with fashion. A promise of freedom and happiness de Díaz Meneses G. y Rodríguez J. N. (2010) se pretende estudiar la moda no como un concepto evolutivo, sino como una respuesta de consumo mediada por la percepción del tiempo de los consumidores. No nos adaptamos simplemente a la moda presente en un momento temporal determinado, sino que consumimos desde una percepción personal del tiempo. Además, en el proceso de implicación con la moda también son esenciales las emociones.

En el estudio de la moda las emociones se han tenido en cuenta desde dos perspectivas. O bien lo afectivo se consideró como el momento inicial de la volición, o bien se planteó la emoción como una respuesta a la experiencia de consumo de la moda. En el primer caso, imaginemos que vemos el anuncio de una marca y ante eso tenemos una respuesta emocional impulsiva que nos motiva a comprar prendas de dicha marca. El segundo caso hace referencia a la satisfacción emocional post compra.

Dadas estas limitaciones en el análisis de la función de las emociones en la moda, los autores pretenden desarrollar un modelo de emociones anticipadas, cuya valencia dependería del tipo de motivaciones para tener implicación o interés con la moda. Se plantea que en el proceso de desarrollo del interés hacia un producto concreto de moda se da una anticipación emocional y un estado de imaginación e ilusión. Estos afectos aparecen como respuesta ante expectativas de que la vestimenta que deseamos cumplirá con las funciones que queremos o las motivaciones que tenemos.

Imaginarnos con un vestido o un traje para Nochebuena que deseamos y que hemos visto en una nueva colección nos genera mucha ilusión y todo tipo de emociones anticipadas al imaginarnos con ello puesto. Atraerá la atención, encaja con lo que queremos transmitir, seremos los/as más guapos/as, etc. En términos generales, la motivación es sentirnos autorrealizados estéticamente, que encaje con nuestro carácter o que nos sintamos tan cómodos como en si fuera una segunda piel. En estos casos, la valencia emocional sería positiva.

Una valencia emocional negativa aparecería cuando las motivaciones para el interés con la moda se basan en el deseo de aceptación social. Vestirse de tal modo para que la sociedad nos acepte supone que elegimos productos o estilos de moda basándonos en emociones como la ansiedad y las preocupaciones relacionadas.

En cuanto a la noción de tiempo, en el estudio ya no se considera como un término absoluto, sino como un concepto más relativo y personal de cada consumidor de la moda. Por eso, hay una necesidad lógica de atender la orientación psicológica y cultural en el tiempo. Se plantea la orientación en el pasado, presente y futuro como predisposiciones que afectan al proceso de implicación con la moda, de consumo y del interés en nuevos estilos de moda. Si no habría ningún interés en la moda, ni relación alguna con las motivaciones antes descritas probablemente nos vestiríamos todos de la misma manera una y otra vez.

A nivel metodológico, en el estudio se miden cuatro variables en una muestra de 341 sujetos, a través de un cuestionario multi-medida. Se miden las emociones activadas cuando se adquiere un producto de moda. Otra medida es la motivación con la moda, donde se presentan varias posibles razones que llevan a las personas a seguir las últimas novedades estéticas. La tercera medición es relativa al interés en la moda en términos de emociones, preocupaciones, atracción o interés e importancia. Y, por último, se mide la orientación temporal.

Una de las hipótesis planteadas es que las emociones anticipadas hacia la moda mediadas por una orientación al pasado serían más negativas que positivas. La razón de esta idea consiste en que orientarse al pasado suele activar emociones como nostalgia o arrepentimiento. El pasado suele estar representado por tradición y convencionalismos. De hecho, dar mucha importancia a la tradición y a la memoria puede dar lugar a un conformismo excesivo. Por lo general, las costumbres y las tradiciones tienen mucho impacto en el estilo y las preferencias de moda.

Entre los consumidores orientados al pasado y todos los demás no se observan diferencias significativas en términos de valencia de las emociones anticipadas. Aun así, se detecta un patrón que indica que a mayor orientación al pasado mayor presencia de la tristeza como emoción anticipada a la implicación y consumo de la moda.

En cuanto a la orientación al presente, se plantea una anticipación emocional más positiva que orientarse al pasado. Fijarse en el presente es lo que más se relacionaría con la motivación de aceptación social y, por lo general, produce actitudes de consumo impulsivo.

Aun así, se espera que orientarse al presente se relacione con emociones más positivas porque el presente es el concepto más asociado a vivir el momento y a la felicidad. Dicen que la vida son dos días y lo importante es a estar a gusto. Si anticipamos que ese jersey de 80 euros que deseamos nos hará felices, tenemos que comprarlo. Y efectivamente, del análisis de esta hipótesis resultó que los individuos orientados al presente muestran a una percepción de autorrealización más feliz y con más interés en la moda.

El futuro es el único lugar donde todo puede ser posible, incluso la libertad y felicidad que transmite el ideal de la moda. Orientarse al futuro también hace posible evitar el peso de la tradición, escapar de la presión de las necesidades sociales y conseguir la verdadera autorrealización. Cuando deje el trabajo de médica me pondré el pelo de todos los colores (y será feliz). Cuando adelgace cambiaré todo el armario y lo llenaré de prendas del estilo que siempre quise tener (y así se sentirá autorrealizado, será el/ella mismo/a). El futuro es ir más allá de la felicidad efímera o del hedonismo vacío del momento presente. En términos de Aristóteles, en el futuro uno puede conseguir la eudaimonia.

Por lo tanto, se plantea que la orientación al futuro da lugar a emociones anticipadas más positivas que la orientación al presente. Se cumplen las expectativas, observándose que cuanta más orientación al futuro mayor relación entre interés en la moda y la felicidad. Las emociones positivas ligadas a la felicidad provocan mayor implicación con la moda. No obstante, son las motivaciones las que predicen de manera significativa la felicidad y la posterior implicación con la moda. La autorrealización se presenta como el antecedente más importante de felicidad e interés en la moda. La motivación de comodidad tiene menos impacto y las necesidades de aceptación se relacionan de manera inversa con la felicidad.

Para desarrollar un marco teórico que defina la tendencia a interesarse en la moda, se plantea la existencia de un modelo de emociones anticipadas que median entre las motivaciones cognitivas y mayor o menor implicación con la moda. Se hipotetizó que el deseo de autorrealización provocaría emociones positivas y el deseo de aceptación social emociones negativas.

Se confirma que el modelo de emociones anticipadas es adecuado para explicar la implicación con la moda. Los componentes cognitivos en términos de motivación sirven de antecedentes a las emociones. Por lo tanto, hay antecedentes emocionales y volitivos que dan lugar a mayor o menor implicación con la moda.

Específicamente, se detectan el deseo de autorrealización estética y de comodidad como precursores de un mayor interés en la moda. Estas provocan emociones anticipadas de felicidad, habiendo mayor potencia del deseo de autorrealización por encima del de comodidad.

En cambio, las motivaciones sociales, como el deseo de aceptación social, no presentan relaciones significativas con el interés en la moda. La motivación de aceptación social suele provocar ansiedad y, por eso, se encuentra totalmente desconectada de la implicación con la moda.

Se destaca el hallazgo de una relación inversa entre las emociones ligadas al amor con la implicación en la moda. Además, cuanto mayor afecto y romanticismo existe, menor interés en la moda. Este tipo de emociones no tienen precursores cognitivos y son exógenas. Un resultado curioso y hasta gracioso que puede llevar a preguntarnos si esta es la respuesta al menor interés en la estética de algunas personas cuando se encuentran en pareja.

El desarrollo del mundo de la moda debería tener en cuenta la importancia de la orientación en el tiempo y de las emociones anticipadas. El diseño de productos de moda que atiendan a la comodidad y a la autorrealización, a un futuro yo creativo y eudaimónico lleva a una mayor implicación con la moda de los consumidores. No se trata solo de vender, sino hacer que la moda cumpla su rol de arte creativo y placentero y que cumpla sus promesas de felicidad y libertad.

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